Conocer la «venta incremental» de la actividad de marketing y comercial es una obligación para poder analizar la rentabilidad de las acciones comerciales-marketing; pero primero tendremos que definir qué es venta incremental.

Podemos definirla como aquella venta que se genera gracias a una determinada actividad marketing-comercial, que sin su puesta en marcha no se hubiera generado. En otras palabras, qué parte de la venta proviene directamente de las acciones comerciales-marketing.

La actividad de marketing podrá ser de marketing relacional, promoción, nuevos stand, lanzamientos, campañas publicitarias, etc. El problema para el equipo de marketing será desglosar los distintos estímulos comerciales y poder ver cuánto aporta cada uno de ellos. Para el análisis del marketing relacional (mailings, SMS, e-mailings, programas de fidelidad…), podemos utilizar técnicas estadísticas con grupos de control de clientes aleatorios y representativos de los clientes impactados para evaluar qué aporta una determinada acción comercial-marketing y en retail podremos hacerlo, siempre que grabemos las ventas asociadas a clientes de forma sistemática e indiscriminada (mínimo 60% ventas asociadas a cliente). En el caso de un cambio de mobiliario en una tienda ¿Cómo hacemos el grupo de control? ¿Cómo medimos la venta incremental que aporta? Hay técnicas pero no tan precisas como las que nos brinda el marketing relacional. Para llegar a conocer la venta incremental, tenemos que analizar qué hubiera sucedido si no se hubiera enviado la comunicación. Podremos conocer cómo se ha comportado el grupo de impactados por la comunicación y cómo se ha comportado el grupo de control en términos de acudida a compra, cesta media, encadenamiento de unidades, valor por unidad… en fin, podremos valorar con confianza estadística la venta incremental y el retorno de la inversión de la campaña (ROI de la campaña).

El análisis de la venta incremental nos llevará a conocer cuáles son las palancas que hacen que la acción sea un éxito, la capacidad de generar negocio adicional con la inversión en marketing relacional y finalmente, conocer la rentabilidad de la actividad de marketing relacional.

A continuación compartimos con vosotros una simulación de la venta incremental semanal generada por una acción de marketing relacional. En azul, el grupo de clientes impactados por la campaña; en rosa, el grupo de control que no recibe la campaña; podemos ver cómo la campaña de marketing relacional consigue un diferencial de hasta 2 puntos incrementales en términos de % de clientes con compra a lo largo de la campaña, que sin ella, no se hubiera obtenido.

Venta incremental contribución semanal

Este diferencial o GAP es la venta incremental. Como podéis observar, no debemos inferir que la venta asociada a los clientes que reciben una campaña es consecuencia única de esa acción, sino de la suma de estímulos de marketing y comercial y que el marketing relacional es capaz de generar X puntos adicionales de venta incremental. Y sobre esa venta incremental se analizará la rentabilidad de la campaña.

Conclusión: Para el análisis de la venta incremental debemos previamente conocer qué hubiera sucedido si no hubiese llevado a cabo la acción a analizar. Todo un reto y obligación para los equipos de marketing y comercial.